Estrategia de comunicación para el marketing digital y el posicionamiento de marca del emprendimiento El Patio Bga en el sector gastronómico de Santander

Abstract

El objetivo de esta investigación fue crear una estrategia de comunicación digital para el posicionamiento y mejorar la imagen corporativa en redes sociales para el Patio Bga, tomando en cuenta los diferentes parámetros que se plantean en la estrategia después de haber seguido pasos a cumplir, obteniendo los primeros resultados sobre la indagación de la información que nos va a llevar con el cumplimiento de la misma. Por medio de la estrategia creada y de la aplicación de la misma, los resultados que se esperan a la hora de haber concretado cada una de las fases, es que el Patio Bga tenga un buen posicionamiento en las redes, mejorando su imagen corporativa que los llevará a ser reconocido en el sector gastronómico y llamará la atención de los diferentes públicos que consumen sus diferentes medios. Para el desarrollo de la estrategia se usaron métodos que se fueron cumpliendo a cabalidad y con un orden específico. Primero se usó el benchmarking para estudiar experiencias exitosas de estrategias de comunicación digital a nivel local, nacional e internacional que apoyan el posicionamiento de las organizaciones. Lo segundo fue analizar una estrategia de comunicación digital a partir de la analítica web. Por consiguiente, se identificaron elementos centrales para el diseño de estrategias de comunicación digital efectivas, a partir de entrevistas a expertos. Para al final la creación de la estrategia que ayudará al posicionamiento y mejoramiento de la imagen. En el análisis del benchmarking se usaron cinco empresas distintas en los tres niveles empleados (local, nacional e internacional) por variables permite percibir la forma en que se comportan en la web las pequeñas, medianas y grandes empresas. Posterior a esta elección, fue posible aplicar la analítica web al sitio web y las redes sociales que cuenta cada organización gastronómica, con el fin de explorar e identificar aspectos claves al momento de generar una estrategia digital. Ahora bien, esta implementación permite al grupo investigador determinar factores positivos y negativos al momento de aplicar dinámicas en una estrategia. La tercera etapa consistió en realizar entrevistas semiestructuradas a partir de variables de interés y fue realizada a expertos en el área de comunicación digital, marketing y community management, con el fin de comprender las distintas posturas de los profesionales según sus experiencias en el desarrollo de estrategias de comunicación digital. Para la última etapa se desarrolló el buyer persona que significó la creación del perfil ideal para El Patio Bga, usando restaurantes que ya estaban posicionados en la industria y analizando los diferentes perfiles de los usuarios que ya siguen a cada una de las redes sociales de estos establecimientos. Por parte del benchmarking, las empresas locales priorizan el uso de redes sociales como Facebook e Instagram que al uso del sitio web, debido a que es más sencillo para ellas captar nuevos usuarios y fidelizarlos a la marca; por el contrario, las empresas internacionales manejan una estrategia de comunicación digital con posicionamiento web (SEO) para lograr sus objetivos. Las empresas nacionales demuestran la transición en orden al crecimiento, por lo que se combina el uso de ambos tipos de canales virtuales para su desarrollo organizacional. Otros elementos relevantes son el público objetivo y la capacidad de la empresa para responder a las demandas del mismo. Las empresas internacionales por la disponibilidad de recursos, los objetivos y el status, han creado suficientes estrategias funcionales de comunicación para mantener activos, funcionales y actualizados sitio web, producir contenido frecuente y pautado para las redes sociales, etc. Las empresas nacionales, aunque su crecimiento en el mercado permite responder a las demandas básicas presentaron deficiencias que podrían transformarse en causa de percepciones negativas, abandono de la marca o bajos niveles de engagement. Las empresas locales, con su reciente conformación y metas de crecimiento a largo plazo, tienen dificultades para la creación de sitios web funcionales, suficiente engagement en sus redes o fidelización de sus usuarios. En tercer lugar, según el territorio, las marcas locales tienen ventaja de poder conocer de cerca al público objetivo para crear productos e interacción más cercanos con los clientes y brindar mejores experiencias. Las empresas nacionales deben responder a necesidades más variables y encontrar diferencias culturales tan significativas que sea necesario adoptar estrategias comunicativas distintas. Finalmente, quienes presentan mayor dificultad en este proceso son las marcas internacionales ya que por su presencia en gran cantidad de países y diferencias continentales, sus estrategias deben modificarse constantemente, su visión y misión organizacional se orientan a objetivos más generales. Los canales virtuales de comunicación, entre estas las redes sociales, son formas novedosas de buscar posicionarse en la mente de los públicos objetivo. Cuando las organizaciones están en las redes sociales les permite mantener una relación más cercana con las audiencias, por medio de los diferentes lenguajes multimedia y transmedia, volviéndose una comunicación novedosa y dinámica. Actualmente, el marketing digital es esencial para quienes quieren vender, promocionar o dar a conocer sus productos y servicios. Por medio del buyer persona se pudo identificar el perfil de la persona ideal para el negocio basado en datos reales sobre el comportamiento y las características que gracias a la segmentación se pudo recoger de los usuarios de El Patio Bga. A pesar de eso no cuenta con los medios necesarios para poder llegar al público objetivo que se traza en las diferentes variables, ya que hacen falta herramientas y presencia en las diferentes redes sociales como lo son, Facebook, YouTube y Twitter, que ayuden a complementar la información sobre el perfil creado y tengan diferentes medios para poder ampliar su público. Con los datos que se obtuvieron como resultado final, se pudo crear el perfil exacto de la persona a la que se quiere captar. Cada una de las variables definió y mostró resultados que predominaron en cada uno de los aspectos que se estudió, siendo la similitud un ítem muy importante en el análisis de los usuarios, todos de una misma red social. Como resultado se obtuvo la creación de la estrategia que será utilizada en el Patio Bga, incluyendo cada uno de los pasos y objetivos que se plantearon desde un principio a la hora de hacer las diferentes investigaciones e indagaciones que fueron dándole forma a cada uno de los aspectos más importantes para la creación de la misma, siendo exitoso el resultado.